De la stratégie à l’exécution : le passage clé de la transformation des entreprises
Un sujet, mais surtout un besoin, qui nous pousse, avec Firstcom, agence digitale et partenaire de longue date, à renforcer notre collaboration afin d’accompagner plus efficacement nos clients dans les phases clés : design de l’offre, test, lancement et passage à l’échelle.
En effet, le passage à l’action est souvent vécu avec un vertige par les organisations, presque tentées de se retrancher dans leur zone de confort, paralysées par la peur de l’erreur. Et même quand elles savent que leur position est intenable face à un marché qui évolue de manière extrêmement rapide et hautement incertaine.
Mais quelle est l’origine de cette paralysie de l’exécution ? Et comment la surmonter ?
- Le choix du scénario à mettre en œuvre
- Le passage de la théorie à la pratique : la phase de lancement
- L’implémentation à l’échelle
Le passage de la conception au choix du scénario
Ces scénarios, si le travail a été correctement réalisé, prendront en compte l’ADN de l’entreprise, les conditions actuelles du marché, ainsi que les écueils qui jalonnent son chemin d’évolution. Chacun d’eux présentera les éléments clés de l’offre, les pistes de monétisation, ainsi que la structure organisationnelle, les ressources nécessaires et la stratégie de marketing et de partenariats à établir.
C’est à ce moment-là que l’équipe de direction est confrontée à une première difficulté : le choix du scénario. Et qui dit choix, dit prise de risque et peur de l’échec…
Les dirigeants pourraient être tentés d’avoir recours à un avis externe et de déléguer ce choix à l’équipe de consultants qui a travaillé sur l’élaboration des scénarios. Mais serait-ce le bon réflexe ? La réponse est non.
Nous, les consultants, pouvons efficacement travailler aux côtés des équipes en les alimentant avec des analyses ponctuelles et chiffrées, ainsi qu’en les aidant à formuler leur positionnement et leurs scénarios possibles. Cependant, nous ne pouvons pas prendre la décision à leur place.
Pourquoi ? Parce que, même lorsque nous avons coconstruit les scénarios avec l’entreprise, certaines variables nous échappent, notamment en ce qui concerne l’organisation interne et les ressources humaines. Et surtout, parce que la stratégie doit appartenir à l’organisation. C’est à elle de se l’approprier et de s’engager dans sa mise en œuvre.
De la théorie à la pratique : passer à l’action
Dans cette phase, la stratégie doit se traduire en objectifs opérationnels concrets. Il est essentiel de définir les actions à mener, leur séquence et les responsabilités de chaque membre de l’équipe.
Cet exercice permet également d’identifier d’éventuels manques de ressources ou d’expertise et décider, si nécessaire, de faire appel à des compétences externes. Par exemple, si l’objectif est de renforcer la promotion d’un produit, cela implique de redéfinir l’offre, structurer la campagne marketing, organiser les équipes de vente et le service client.
Toutefois, la stratégie ne doit pas être perçue comme un cadre rigide. Dans cette phase de lancement, qu’on s’appuie sur des compétences internes ou externes, un point demeure essentiel : les équipes doivent disposer d’une autonomie suffisante pour prendre des décisions opérationnelles et contribuer à maximiser la satisfaction client.
L’équation est simple mais pas toujours évidente à appliquer : plus d’autonomie des équipes = gains d’efficacité.
C’est d’autant plus crucial, car la réalité diffère toujours du scénario initial. D’où l’importance d’une approche itérative permettant d’ajuster l’action en fonction des retours clients.
Une autre clé, fondamentale est la confiance : Les équipes donnent le meilleur d’elles-mêmes dans un environnement où règnent confiance et soutien mutuel. Quand les collaborateurs se sentent en sécurité pour prendre des initiatives, partager leurs préoccupations et collaborer sans crainte du jugement, ils sont plus enclins à innover et à exécuter leurs missions avec efficacité.
Des entreprises comme Spotify ou Airbnb ont fait de la transparence et de l’autonomie des équipes un élément clé de leur succès. En encourageant une communication ouverte et en valorisant l’apprentissage par l’expérimentation, elles favorisent un climat propice à la créativité et à l’excellence opérationnelle.
Lancement de l’offre et maîtrise de la prise de risque : prototypage et itération
Si la prise de risque est inscrite dans l’ADN de l’entreprise, certaines organisations ont toutefois du mal à la gérer et même à l’accepter.
À la racine de cette attitude, il y a sans doute un biais culturel : à la fois lié à notre société et à l’entreprise. Un biais sociétal, car nous vivons dans un pays dont la culture est réfractaire au risque. Un biais d’entreprise, parce que la culture interne façonne les actions et peut être un facteur de succès ou d’entrave à son évolution.
Cependant, si on ne peut pas éliminer totalement le risque, on peut le maîtriser.
L’approche la plus efficace consiste à prototyper et tester l’offre par boucles d’itération.
On souhaite tester une offre en digital ? L’un des tests possibles est de créer une landing page, éventuellement avec une double version (A/B testing), pour évaluer la perception du contenu de l’offre. L’investissement est très limité, tout comme le risque, mais nous avons tangibilisé l’offre et pouvons collecter des retours utilisateurs cruciaux pour son amélioration.
Pour l’anecdote, bien connue de mes étudiants de l’IAE, lorsque Steve Jobs lança l’Apple Store, il n’avait aucune certitude de réussite. Il s’attaquait à un secteur loin de son core business, avec un concept novateur. Cela va sans dire : les analystes avaient sombrement prédit une débâcle.
Pourtant, il a réussi à maîtriser le risque d’échec… Comment ?
En appliquant une approche design-driven, axée sur le prototypage et l’itération (hello business design !). Il a d’abord bâti un prototype du premier magasin Apple dans un hangar, puis a vérifié, en collaboration avec son équipe et des experts, tous les détails de l’aménagement, de l’organisation et du modèle business.
Était-il sûr de son succès ? Absolument pas. Mais il a réussi à réduire fortement les probabilités d’échec et le risque financier de son projet.
Le passage à l’échelle
Pour réduire ces risques, il est essentiel de mettre en place une stratégie de croissance progressive et maîtrisée. Cela passe par une planification rigoureuse, l’automatisation des processus clés, un renforcement des capacités organisationnelles et financières, ainsi qu’un suivi précis des indicateurs de performance et une optimisation du positionnement et du mix marketing (produit, prix, distribution, communication).
L’automatisation des processus clés, notamment en marketing digital (CRM, campagnes publicitaires, nurturing, analytics), permet d’améliorer l’efficacité et de maximiser le retour sur investissement et la satisfaction client. De plus, un renforcement des capacités organisationnelles et financières garantit une gestion fluide des budgets marketing et des ressources allouées à l’acquisition et à la fidélisation des clients.
L’agilité reste un facteur clé : favoriser une culture d’innovation marketing, tester en continu de nouvelles approches (growth hacking, co-création avec les clients, A/B testing) et ajuster rapidement l’offre en fonction des retours du marché permet de rester compétitif.
Comment nous, pouvons vous aider ?
- Phase de Conception : Structurer offre et établir la feuille de route
- Analyser les besoins et des opportunités : Grâce aux méthodologies de business design, nous aidons nos clients à identifier clairement leur proposition de valeur, leurs segments de clients et leur positionnement concurrentiel.
- Valider le business model : Utilisation d’outils comme le Lean Canvas ou le Business Model Canvas pour définir un modèle économique viable et scalable.
- Concevoir une Stratégie data & IA : Exploration des opportunités d’automatisation et d’optimisation via l’intelligence artificielle (ex. personnalisation de l’offre, automatisation des processus).
- Designer l’expérience utilisateur (UX), interface (UI) et client (CX) : Conception d’une expérience client fluide et optimisée, essentielle pour l’adoption du produit ou service.
- Phase de Prototypage : Tester, Apprendre et Ajuster Rapidement
- Développer des prototypes fonctionnels : Création de MVPs (Minimum Viable Products) de l’offre digitale avec des cycles rapides d’itération pour tester les hypothèses avec des utilisateurs réels.
- Tester, ajuster, valider : Mise en place de tests d’usage et d’analyses comportementales pour affiner le produit en fonction des retours des premiers utilisateurs.
- Passage à l’échelle : Structurer la Croissance et Minimiser les Risques
- Optimiser le plan de marketing et acquisition : Stratégies d’acquisition basées sur l’analyse des données clients et l’optimisation des campagnes via l’IA (ex. recommandations personnalisées, ciblage dynamique).
- Diffuser une culture d’agilité et d’innovation : Formation des équipes aux méthodes agiles et aux outils digitaux pour favoriser une croissance durable et adaptable.
- Concevoir une Stratégie data & IA : Exploration des opportunités d’automatisation et d’optimisation via l’intelligence artificielle (ex. personnalisation de l’offre, automatisation des processus).
- Établir une Feuille de route d’intégration de l’IA : Comment intégrer l’IA pour être plus performant.
Vous souhaitez en savoir plus ? N’hésitez pas à nous contacter.
